Daniel Hagenfeldt intervjuad kring Sociala Medier i Johan Nilssons masteruppsats

Johan Nilsson, tidigare student vid Handelshögskolan Örebro Universitet, avslutade i år sin masterutbildning inom företagsekonomi med ett uppsatsarbete inom nya medier; "Varumärkesuppbyggnad inom Sociala Medier". Uppsatsen behandlar forskningsfrontens syn på Sociala Mediers funktionalitet och potential i relation till praktiken. Olika företagsledare bidrog med erfarenhet och spekulationer kring varumärkesuppbyggnad i Sociala Medier. Daniel Hagenfeldt på Onesys deltog i studien med branscherfarenhet och spekulationer. Här följer ett utdrag från uppsatsen:

Onesys verkar och levererar tjänster i en sfär som utgör förutsättningarna för sociala medier. Företaget levererar även lösningar som är anpassade eller integrerade med sociala medier i olika former.

"Sociala medier är en spegelbild av den internetburna befolkningens tankar, idéer, perspektiv och till stor del sociala utbyte. Det vill säga, interaktionen med både vänner, ovänner och organisationer"

Denna syn på sociala medier har skapats med hjälp av Onesys marknad men även av Daniels privata bruk av sociala medier. Daniel berättar att han är en flitig användare, samt förespråkare, av sociala medier i alla dess former. Detta på grund av smidigheten, kostnadseffektiviteten och tillgängligheten till information. I det privata bruket använder Daniel Facebook, Twitter och Jaiku för att hålla kontakt med vänner. I Onesys fall är erfarenheten stor gällande internetanvändning och bruk. Då företagets tjänster till stor del utgörs av lösningar i form av sociala nätverk till företag och klienter som i sin tur innehar kund- och målgrupper som använder sociala nätverk. Detta utgörs bland annat av att företaget levererar ett eget socialt media till kunden där användare kan registrera sig och föra dialog under företagets varumärke.

Daniel nämner att flera företag har insett potentialen i sociala medier och försöker ta del i det nya mediet. Onesys lösningar hjälper på så sätt kunden att interagera med sociala medier, detta till störst del med att koppla olika sociala mediers funktioner till den egna hemsidan. Detta på grund av att koppla kommunikationsflödet, in och ut från företaget, till de sociala medierna berättar Daniel. Exempel på lösningar är att integrera företagets blogg med webbens bloggosfär och olika typer av nischade bloggnätverk.

Tankarna och åsikterna kring webb 2.0 går i positiva gångar berättar Daniel. Användarinteraktionen öppnar upp för en konstruktiv dialog som det aldrig tidigare har getts möjligheter till, vilket är fantastiskt poängterar Daniel. Som företagare ger webb 2.0 möjlighet till en förbättringsprocess av din produkt eller tjänst men även den egna organisationen. Det genererar även en bild av vad målgruppen tänker och tycker, helt gratis.

"Det viktiga är att ta vara på den information som dialogen med målgruppen ger för att förbättra kvalitetsprocessen och bli än mer konkurrenskraftig".

Företaget i sociala medier

En av de främsta egenskaperna sociala medier utgör ur ett företagsperspektiv är en effektiv kommunikationsplattform. Plattformen innefattar möjligheten till dialog, marknadsföring och interaktionen med målgruppen. Grunden i sociala mediers funktion ut företagsperspektivet anser Daniel vara den effektiva och snabb möjligheten att föra dialog med marknaden.

De direkta fördelarna med sociala medier ett företag kan uppnå är möjligheten att ta del i värdefull information om till exempel utveckling, kunder, konkurrenter och påverkningsfaktorer. Daniel poängterar att bloggar, microbloggar, sociala nätverk och sociala delningssajter ligger till grund för möjligheten att ta del i en massiv informationshämtning.

"Människan blir uppdaterad samtidigt som värderingar och kunskap sprids"

Onesys stöter dagligen på företag i sociala medier och Daniel berättar att det dominerande sociala mediet där företag finns är Facebook. Därefter kommer bloggosfären som också är mycket vanligt. Företag använder idag traditionella hemsidor men kombinerar eller kompletterar med en företagsblogg. Gällande Facebooks dominans tror Daniel att det beror på att det sociala nätverket är på användarens villkor. Kommunikationen på Facebook är "naturlig" nämner Daniel och beskriver att det en slags kommunikation som är väldigt lätt att ta del i och samtidigt åskåda. Facebook ger stora marknadsföringsmöjligheter och bra möjligheter att rikta kommunikationen mot olika segment. Det sociala nätverket är mycket brett men vid granskning finns det mängder med uppdelningar baserat på intressen, jobb och ålder. Vid skapandet av en egen företagsprofil kan du bygga en kommunikationsbas för konstruktiv dialog med intressenter.

"Facebooks funktioner ger möjligheter till marknadsförings, försäljning och konstruktiv kommunikation".

Dessutom kan företag inneha flera olika presentationssidor på Facebook där de kan nischa och marknadsföra olika produkter eller tjänster. Möjligheterna sociala medier skapar kan nyttjas av alla företag, oavsett bransch, men är mest effektiv för konsumentföretag anser Daniel. Detta på grund av att du kan skapa en stor och koncentrerad grupp anhängare som ger företaget specifik kritik.

Vid inträde i sociala medier är det mycket som ska tas i beakt och varje inträde skiljer sig beroende på företag och dess situation anser Daniel. Men först och främst bör företaget utreda vem målgruppen är och vilka företaget vill rikta sig till. Viktigt att veta är att ju större engagemang desto större möjlighet för genomslag. Ett exempel på ett social medium som är en bra inkörsport är Facebook tycker Daniel.

"Det finns ett oändligt användarantal, det är gratis, funktionerna är många så en fan-page på Facebook är en mycket bra kanal att börja med"

Det är viktigt att företaget fastställer en egen "social mix" poängterar Daniel och förtydligar detta genom att poängtera vikten av att fastställa olika grundstenar. Även om det är individuellt för varje företag anser Daniel att det viktigaste vid inträde och starten med figuration i sociala medier är att definiera målgruppen. Dagens sociala medier har en stor bredd i olika intresseområden men sociala medier för äldre användare är fortfarande begränsat betonar Daniel. Att måla upp en bild var målgruppen finns och hur företaget ska kommunicera med målgruppen är en förutsättning för att underlätta hanteringen.

"Ett tips är att ställa sig självkritiska frågor innan man engagerar sig, som till exempel hur ska jag kommunicera med mina intressenter och vad ska jag förmedla?"

En viktig del i förarbetet, men även i det kontinuerliga arbetet, är att bestämma vad som ska framhävas i sociala medier.

"Ska det vara varumärket i sig, en del av organisationen eller en ny kampanj som ska få störst utrymme".

Även om alla delar påverkar varumärket bör kommunikationen riktas och formas efter vad som ska visas i sociala medier och till vilka kommunikationen är riktad till anser Daniel. Det är viktigt att inte kasta sig in i sociala medier utan en framarbetad strategi, detta kan få stora konsekvenser som i sin tur är mycket kostnadsamma.

Som webbkonsultföretag anser Daniel att det som anses som mediebrus i sociala medier innebär viktig information för en annan, och tvärtom.

"Det handlar om betraktarens öga" nämner Daniel. I granskning och bedömning av information är det mycket viktigt att företaget bestämmer sig för vilket angreppssätt de ska använda och vad de vill uppnå. Företaget måste avgöra om de ska betrakta information från ett kvalitativt eller kvantitativt perspektiv för att sedan värdera informationen utifrån de aspekter de vill mäta samt vilka mål som är uppsatta. 

Dock ser Daniel en problematik gällande företags figuration i sociala medier. Han är säker på att fler och fler börjar förstå innebörden och funktionerna sociala medier medför men att kunskapen brister i hur det nya mediet ska appliceras och användas. Denna osäkerhet hör samman med att många företagare inte ser en klar bild i vad sociala medier kan göra för just deras företag berättar Daniel. Det är viktigt att förstå att det går att omsätta den privata kommunikationen till en kommunikationsdialog från ett företagsperspektiv. Dock är det svårt att omsätta den privata kommunikationen för att stärka det egna varumärkets kommunikation poängterar Daniel.

Ett sätt att skapa sig en bättre bild och underlätta skapandet av kommunikations- och hanteringsstrategier kan vara att titta närmare på hur konkurrenter använder sig av sociala medier anser Daniel. Organisationer med liknande produkter och tjänster som befinner sig på marknaden innehar oftast liknande förutsättningar i sociala medier. Detta kan ge en bra hanteringsguide då konkurrenters marknadsandelar och konkurrenskraftighet kan skådas närmre och därefter förbättra samt anpassa hanteringen av sociala medier till det egna företaget.  Givetvis kan konkurrenters ekonomiska resurser skilja sig, vilket kan spela roll i tidsaspekten. Sociala medier är tidskrävande vilket resulterar i personalkostnader berättar Daniel. Även om sociala medier kräver nya kreativa handlingssätt kan mycket av traditionell marknadsföring användas vid klivet in i mediet.

"Det gäller att sätta bollen i rullning för att sedan lära sig och utföra nya kommunikativa sätt att hålla bollen rullande"

Hantering av varumärket i sociala medier

"Företag ska använda sociala medier för att först etablera sig, syns du inte så finns du inte. Därefter ska du marknadsföra dig och sätta ihop vad jag kallar en social mix som passar organisationens kapacitet och kommunikationsstrategi"

Företagare tenderar till att inte förstå vikten av engagemang vid användning av sociala medier vilket kan skapa större riskmoment och skada varumärket. Användning av sociala medier bör sträva efter att uppnå långsiktiga mål vilket sätter press på engagemanget och intresset. Daniel poängterar att det största felet företagare gör är att inte engagera sig tillräckligt. Detta skapar i sin tur en ond cirkel, där resultatet inte blir som företaget tänkt sig vilket leder till minskat intresse och engagemang. Dessutom kan fel typ av kommunikation skada företaget på grund av att dialogen läggs fel eller att fel fokus på dialogens delar görs. Fel kommunikation kan bland annat göras på grund av att företaget använder samma kommunikation som i det befintliga arbetet och lägger på så sätt fel fokus. Detta fel kan även resultera i att kommunikationen missar målgruppen, "till exempel att man skjuter över eller under den egna målgruppen".

Som tidigare nämnt finns en osäkerhet på vad sociala medier kan göra för det egna företaget. Detta ställer i sin tur krav på att en grundlig utredning görs samt att tydliga riktlinjer och strategier sätts upp för att på så sätt minska riskerna för felhantering. En grundlig undersökning av mediet och dess funktioner ger även en bättre bild och förståelse vilket minskar riskerna att skada varumärket poängterar Daniel.

Daniel anser att stora delar av denna problematik ligger i företagets syn på sociala medier, "att tröskeln till sociala medier är alldeles för hög". Detta leder till den osäkerhet Daniel och Onesys har stött på men som de anser vara obefogad. Mycket av sociala mediers potential byggs just på enkelheten. Även populära sociala medier, som först och främst används av privatanvändare, kan nyttjas på ett mycket effektivt sätt nämner Daniel. Han tror även att många företagare inte anser dessa sociala medier utgöra någon potential då de först och främst används av privatpersoner.

En viktig aspekt är att du kan som företag ladda ditt varumärkes värde med en personlig dialog poängterar Daniel. "Du kan visa vad du och ditt varumärke står för och vilka värderingar ni innehar. Detta kan i sin tur öka anseendet och på så sätt värdet på ditt varumärke". Många företag lägger ner mycket pengar på att ladda det egna varumärket på traditionella sätt. I sociala medier får du via kommunikation och dialog möjlighet att verbalt framföra dessa egenskaper och på så sätt stärka det egna varumärket. Exempelvis kan du på Facebook eller företagsbloggen lägga upp länkar till organisationer som går i linje med varumärkets eller företagets värderingar.

"Förbättra ditt anseende med att länka till miljö-, stöd- eller välgörenhetsorganisationer på din Facebook eller blogg".

Gällande styrning och kontroll över information i sociala medier kan mycket av detta underlättas med en stark varumärkesprofil berättar Daniel. Profilen byggs givetvis upp av företagets dagliga arbete och vikten av att medarbetarna är ärliga och raka i deras dagliga kommunikation. I och med att dialog och kommunikation förs genereras stora mängder kunskap om marknaden och marknadens åsikter. För att ta vara på denna information på bästa sätt gäller det att företaget antingen för en kvantitativ eller kvalitativ analys beroende på hur och vilka delar de vill förbättra. Därefter ska en värdering göras av den insamlade informationen för att hålla företaget och varumärket på rätt spår anser Daniel. Viktigt är också att ställa arbetet i olika sociala medier i relation med varandra och försöka förstå sig på varför det går bättre eller sämre i respektive medium. Daniel poängterar även att det är viktigt att ställa inhämtad information från sociala medier i relation med vad som sägs i andra medier som till exempel nyhetstidningar, tv, mail och via telefon för att effektivisera förbättringsarbetet.  

Riskerna

Den största risken med sociala medier är att det startas ett rykte, oavsett om det är sant eller falskt, vilket är mycket svårt att stoppa berättar Daniel. Stor del i denna risk hör samman med de tekniska funktionerna på internet. Information som får fäste i olika typer av sökfunktioner är omöjliga att ta bort men kan självklart bemötas. Även om ett rykte bemöts och reds ut kan den felaktiga informationen fortfarande finnas kvar i olika sökfunktioner och skada varumärket för icke insatta användare som tar del av den gamla informationen. Daniel berättar att Onesys följer samt rekommenderar att vid bemötande av kritik bör företaget agera med en "rak, ärlig och definitiv" dialog. Den sista delen i bemötandet, definitiv, är en mycket viktig del på grund av att dialogen ska redas ut ordentligt och därefter avslutas. Daniel berättar att det kan vara mycket farligt att uppmana till fortsatt dialog vid missnöjdheter. Rak och ärlighet är viktigt för att skapa professionalitet och ett fortsatt förtroende hos de inblandade parterna. Vidare trycker Daniel på vikten av att lägga stora resurser på bemötande av kritik och frågor. Detta på grund av att kostnaderna för ett skadat varumärke är betydligt större än vad det kostar att vara tillgänglig i de sociala medierna säger Daniel.

Riskerna gällande att företagets anställda använder sociala medier för privat bruk på arbetstid anser Daniel först och främst vara det tidsspill som blir. Men Daniel fokuserar hellre på potentialen av det privata användandet då företaget får flera ambassadörer från den egna organisationen. Dessutom kan det privata användandet nyttjas på ett positivt sätt av företaget. De anställda kan nyttja de sociala medierna i privatbruk för att skapa en bättre överblick och kontroll om informationsflödet berörande företagets varumärke. På detta sätt kan informationen kontrolleras samt påverkas på ett bättre sätt än om företaget endast använde sig av företaget som enskild användare. Dock poängterar Daniel att detta sätt är mycket riskfyllt om inte tydliga kommunikations- och hanteringsstrategier sätts upp.

"Det gäller att skapa en tydlig målbild och målsättning med användandet istället för att låta användandet styras av olika enstaka händelser i de sociala medierna"

Daniel tror att företag som står för de egna produkterna och tjänsterna anser riskerna vara mindre. Den öppna dialogen sätter mer press på de osäkra aktörerna och kan även hjälpa till att skapa motivation. Företag som har satt olika typer av kommunikationsstrategier i sociala medier påverkas mer av motivationen tror Daniel. Dock ska dessa företag vara medvetna om att misstag kan göras vilket kan leda till stora skador på det egna varumärket. Men ändå menar han att det är mindre risk att detta inträffar. Det kan även ha att göra med hur vi människor är som personer när det gäller att dela med sig information. Vissa människor är "skygga" i det privata livet och har svårt eller är osäker på vad för information som kan lämnas ut. Detta kan i sin tur påverka synen på den "öppna" dialogen i sociala medier.

Daniel poängterar återigen vikten av att skapa en egen ?social mix? som är anpassad till företagets nivå och ambition. I denna mix ska bland annat riskmomenten behandlas och tidsaspekten tas upp.

"Vad vill vi uppnå, hur kan felaktig information skada varumärket och hur mycket tid samt resurser har vi råd att avsätta?".

Mycket kan användas av den befintliga kommunikationsstrategin men måste utvecklas och anpassas till sociala mediers funktioner. Dessutom anser Daniel att mycket av riskerna står i relation med målgruppen. "Är det ett litet företag är förmodligen målgruppen liten och på så sätt blir riskerna mindre". Dock kan fortfarande negativ kritik skada varumärket, oavsett storlek på målgruppen, men då kommunikationen är begränsad blir också kostnaderna begränsade. 

Johan Nilsson är sen 9 augusti anställd hos Onesys som projektledare. Välkommen att kontakta honom på 019-272999 om ni vill utveckla ert varumärke i sociala medier.